1. Pengertian Customer Relationship
Management (CRM)
Dalam ruang lingkup ilmu manajemen dikenal istilah
CRM, Customer Relationship Management merupakan hubungan kerjasama antara pihak
provider dengan customer sehingga kedua belah pihak saling menguntungkan. Dalam
hal ini lembaga tidak menekankan pada terjualnya produk, tapi lebih fokus pada
interaksi secara menyeluruh dengan elemen-elemen kegiatan bisnis yang dikelola
oleh lembaga.
Berbicara mengenai Customer Relationship Management
mau tidak mau terkait dengan kata relationship. Menurut Amin Widjaja
(2008:37),menyatakan bahwa : ”relationship adalah suatu hubungan terdiri atas
serangkaian episode terjadi antara dua belah pihak dalam rentang waktu
tertentu”.
Menurut Dwyer yang dikutip oleh Amin Widjaja (2008:38),
lima tahapan perkembangan hubungan yaitu :
1. Awareness (kesadaran)
Terjadi ketika masing-masing pihak saling
memperhatikan dan menimbang kemungkinan untuk menjalin kemitraan.
2. Exploration (penjajagan)
Yaitu fase masing-masing pihak mencoba menyelidiki dan
menguji kapasitas dan kinerja masing-masing.
3. Expansion (ekspansi atau peningkatan)
Yaitu peningkatan hubungan terjadi ketika kedua belah
pihak merasakan adanya saling ketergantungan.
4. Commitment (komitmen)
Ditandai oleh meningkatnya penyesuaian diri dan sikap
saling memahami peranan dan tujuan masing-masing.
5. Akhir hubungan
Yaitu kedua belah pihak sepakat untuk mengakhirinya.
Definisi CRM menurut Kristin Anderson yang dikutip
oleh Amin Widjaja (2008:45) yaitu :
”CRM is a comprehensive approach for
creating, maintaining, and expanding customer relationship”
Yang artinya : CRM adalah suatu pendekatan yang
menyeluruh untuk menciptakan, memelihara, dan mengembangkan hubungan dengan
pelanggan.
Menurut Brown yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:271),
menyatakan ” CRM is the process of
acquiring, retaining and growing profitable customers”
Yang artinya : CRM adalah proses untuk memperoleh,
mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan yang paling menguntungkan.
Frederick Newell dalam bukunya “Loyalty. Com” (2000)
yang dikutip oleh Amin Widjaja (2008:8), menyatakan bahwa : ” Customer
Relationship Management is a process of modyfing customer behavior over time
and learning from every interaction, customizing customer treatment, and
strengthening the bond between the customer and the company.
Yang artinya : Customer Relationship Management adalah
proses memodifikasi perilaku konsumen dari waktu ke waktu dan belajar dari tiap
interaksi, merubah, merawat pelanggan, dan memperkuat ikatan pelanggan dengan
perusahaan.
Sekarang ini pelanggan menjadi semakin tidak dapat
diprediksi dan mempunyai kebebasan yang semakin besar dalam pilihan, sehingga
menyebabkan perusahaan memindahkan fokus mereka dari menarik (attracting)
pelanggan baru menjadi mempertahankan (retaining) pelanggan yang menguntungkan.
Banyak perusahaan sekarang mulai menggabungkan pemikiran strategik, sumber daya
manajemen, pendukung garis depan, dan teknologi agar dapat lebih baik memahami
dan melayani pembeli mereka yang semakin canggih
Sedangkan pengertian CRM menurut Lukas (2001:3),
adalah ”suatu aktivitas yang
melibatkan seluruh sumber daya manusia untuk mempertahankan pelanggan yang ada;
suatu strategi mengelolah dan menjaga hubungan dengan pelanggan; suatu usaha
untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan”.
Secara umum, dapat disimpulkan bahwa CRM merupakan
strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan
pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan.
2. Komponen Customer Relationship
Management (CRM)
Lukas (2001:116), membagi CRM kedalam tiga komponen
utama, yaitu :
1. Manusia (People)
Dalam hal ini adalah karyawan yang memiliki peranan
yang sangat penting dalam keberlangsungan pelaksanaan CRM, karena merekalah
yang melaksanakan CRM sebagai suatu aktifitas atau keinginan perusahaan. Dengan
adanya penerapan CRM telah terjadi suatu perubahan paradigma pemasaran, bila
sebelumnya produksi menjadi fokus utama maka dalam penerapan CRM, pelangganlah
yang menjadi fokus utama.
2. Proses (Process)
Implementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah
ada sebelumnya. Baik proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung
maupun yang tidak. Pada CRM seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus kepada
pelanggan.
Proses-proses CRM :
1. Identifikasi
Identifikasi pelanggan dan prospek berdasarkan data
yang ada, siapa pelanggan yang menguntungkan, dia tinggal dimana dan mengapa
dia menguntungkan. Kebanyakan perusahaan hanya peduli seberapa besar keuntungan
yang diperoleh dari pelanggannya tanpa tahu siapa pelanggannya yang telah
memberikan keuntungan. Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang pelanggan
seperti :
a. Firmagrafik : yaitu informasi tentang pelanggan
atau perusahaan yang melakukan bisnis dengan kita, seperti : alamat, bidang
bisnis, kode pos dan sebagainya.
b. Demografi dan psikografi : yaitu info yang
menyangkut contact pearson (pelanggan).
c. Infografi : bagaimana contact pearson menginginkan
cara interaksi dalam mendapatkan informasi mengenai dirinya.
2. Diferensiasi
Segmentasikan pelanggan berdasarkan tingkah laku,
demografi, ekspetasi pelanggan.
3. Interaksi
Membuat rencana terbaik untuk berinteraksi dengan
pelanggan, kemudian membuat program kesetiaan pelanggan, cross selling, dan
sebagainya. Semakin lama interaksi terjadi, semakin tahu satu sama lain,
semakin enggan pelanggan pindah ke pesaing karena pelanggan akan merasa berat
untuk memulai hubungan baru dengan pesaing. Interaksi dapat dilakukan dengan
e-mail, telepon dan fax, surat, serta tatap muka.
4. Personalisasi
Produk maupun program loyalitas yang disesuaikan
dengan keinginan pelanggan secara terus-menerus. Menggunakan semua informasi
yang telah didapat sebelumnya untuk membuat barang dan jasa sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan pelanggan.
3. Teknologi (Technology)
Teknologi memiliki peranan dalam CRM. Pertama, adalah
membangun data base pelanggan mulai dari sistem operasi hingga transaksi.
Kedua, menganalisis siapa pelanggan paling bagus, dia beli apa, berapa sering.
Ketiga, melaksanakan aktifitas penjualan, marketing, dan customer service
dengan menyatukan saluran komunikasi berbeda (operational CRM).
3. Tujuan Customer Relationship Management
(CRM)
Dalam penerapannya CRM memiliki beberapa tujuan
menurut Lukas (2001:6), diantaranya :
1. Mendapatkan pelanggan
2. Mengetahui pelanggan
3. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan
4. Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan
5. Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi
menguntungkan.
Pada dasarnya CRM bertujuan untuk proses adaptasi
antara perusahaan dengan pelanggannya. Program CRM yang diterapkan dengan baik
adalah seperti benang yang menjalar keseluruh perusahaan. Jadi departemen
apapun yang sebenarnya bertanggung jawab menjalankan program CRM, setiap
divisi, setiap departemen, dan setiap anggota karyawan harus tahu tentang
program tersebut, tujuan-tujuannya, dan yang paling penting, apa peranan mereka
dan bagaimana mereka dapat memberikan konstribusi dalam menjalankan program
itu. Akhirnya, tujuan CRM adalah untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan
satu pelanggan.
Manajemen relasional pelanggan memungkinkan perusahaan
memberikan layanan pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang
efektif atas informasi laporan individual. Banyak perusahaan bermaksud
mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para pelanggan mereka.
4. Manfaat Customer Relationship
Management (CRM)
Manfaat CRM menurut Amin Widjaja (2008:10) yang
dikutip dari (Tabloid Dot. Com, 2000, hal 11) menyatakan bahwa :
1. Peningkatan Pendapatan
Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan
pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, kita bisa melakukan
penjualan dan pelayanan via web sehingga peluang dari penjualan secara global
tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan
tersebut.
2. Mendorong Loyalitas Pelanggan
Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk
mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, apakah itu
via web, call center, ataupun lewat staf pemasaran dan pelayanan di lapangan.
Konsisyensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan
pelayanan yang lebih baik dengan berbagi informasi penting mengenai pelanggan
itu.
3. Mengurangi Biaya
Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan
pelayanan pelanggan, ada biaya yang bias dikurangi. Misalnya dengan
memanfaatkan teknologi web. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau
pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang
spesifik dan terfokus.
4. Meningkatkan Efisiensi Operasional
Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi
risiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan
teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan
biaya serta proses administratif yang mungkin timbul.
5. Peningkatan Time To Market
Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar
dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data
trend pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk
keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan via web, maka
hambatan waktu, geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan
untuk mempercepat penjualan produk tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar