Pages

0

Abdul Hakim - Marketing Research



Penulis melihat banyak orang yang salah dalam memahami pengertian riset pemasaran. Beberapa diantara mereka hanya tahu bahwa riset pemasaran adalah kegiatan riset dengan cara bertanya kepada konsumen apa yang mereka pikirkan dan mereka inginkan mengenai suatu merek produk.
Sebenarnya pengertian riset pemasaran dapat lebih dari itu.

Melakukan mystery shopping, yaitu kegiatan observasi secara disguised (tersamar), dengan cara observer berperan sebagai pelanggan biasa yang melakukan belanja di outlet penjualan atau pelayanan kita, juga merupakan salah satu kegiatan riset pemasaran.
Melakukan studi ethnografi, yaitu proses mengamati lebih dalam latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku konsumen dalam lingkungan aslinya, juga merupakan salah satu kegiatan riset pemasaran.

Beberapa kegiatan lainnya yang pernah penulis lakukan, seperti Focus Group Discussion (FGD), Retail Audit dan Social Media Monitoring, juga merupakan kegiatan riset pemasaran.
Penting untuk mengetahui dengan baik pengertian riset pemasaran dan peranan pentingnya dalam tiap tahapan pemasaran yang kita lakukan.

Pengertian Riset Pemasaran
Menurut American Marketing Association (AMA), pengertian riset pemasaran lebih ditekankan pada perannya dalam memberikan informasi di tiap tahapan riset.

Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through information – information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve our understanding of marketing as a process.

Riset pemasaran adalah sebuah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik dengan pihak pemasar melalui informasi. Informasi yang didapat dari riset pemasaran akan digunakan oleh pihak pemasar untuk:
  1. Mengidentifikasi peluang dan masalah dalam pemasaran;
  2. Mendapatkan, memperbaiki, dan mengevaluasi kegiatan pemasaran;
  3. Memonitor kinerja pemasaran;
  4. Meningkatkan pemahaman kita terhadap pemasaran sebagai sebuah proses.
Penting dicatat bahwa definisi di atas mengindikasikan bahwa riset pemasaran memberikan informasi kepada pemasar untuk digunakan pada 4 (empat) tahapan pemasaran.

Keempat tahapan pemasaran tersebut yaitu: tahap perencanaan pemasaran (marketing planning), tahap pelaksanaan dan penyelesaian masalah (marketing actions), tahap evaluasi kinerja pemasaran (marketing performance evaluation), dan tahap penyempurnaan strategi pemasaran (marketing strategy refinement).

Pengertian Riset Pemasaran Dalam 4 (Empat) Tahapan Pemasaran
Penulis akan mencoba berbagi apa saja peranan riset pemasaran dalam tiap tahapan pemasaran yang secara umum dibagi ke dalam empat tahapan.

Peran riset pemasaran ini akan penulis tuangkan langsung dalam bentuk pertanyaan riset (research questions) sehingga mudah untuk dipahami dan diterapkan langsung dalam suatu riset jika kita ingin melakukan di tiap tahapannya (Churcill, et al. 2002).

Untuk tahapan pertama yaitu Tahap Perencanaan Pemasaran, orang sering menyebut risetnya sebagai riset pasar, karena kita memang belum melakukan pemasaran.Semua pertanyaan ini seharusnya dapat dijawab oleh riset pasar atau riset pemasaran.

Tahap 1 – Perencanaan Pemasaran (Marketing Planning)
  1. Segmentasi pasar: Siapa saja yang akan membeli produk kita? Dimana mereka tinggal? Berapa penghasilan mereka? Berapa banyak orang seperti mereka?
  2. Estimasi demand pasar: Berapa estimasi besaran pasar (dalam rupiah) dari produk kita? Apakah besaran pasar dari produk kita menurun atau meningkat? Apakah ada porsi pasar (niche market) tertentu yang belum kita sasar?
  3. Lingkungan pasar (market environment): Apakah saluran distribusi dari produk kita berubah? Bagaimana seharusnya kita menampilkan produk kita di internet?

Tahap 2 – Aktifitas Pemasaran (Marketing Actions)
1) Produk
  • Dalam testing produk baru dan perluasan lini produk (product line extensions), desain produk mana yang akan lebih sukses di pasaran? Fitur apa saja yang memiliki value tinggi di mata konsumen?
  • Apa jenis kemasan yang seharusnya kita gunakan?
  • Bagaimana prediksi penjualan ke depan? Apakah kita bisa re-energize daur hidup produk kita?
2) Harga
  • Berapa harga yang harus kita tetapkan untuk produk kita?
  • Seberapa sensitif perubahan harga produk dapat mempengaruhi segmen pelanggan yang kita tuju?
  • Sesuai dengan hasil pengukuran nilai pelanggan seumur hidup (customer lifetime value, dalam rupiah), apakah sebaiknya kita memberikan harga discount atau menerapkan harga premium untuk pelanggan kita yang paling penting (most-valued customers)?
  • Seiring dengan menurunnya ongkos produksi, apakah sebaiknya kita menurunkan harga atau mencoba meningkatkan kualitas produk?
  • Apakah konsumen menggunakan harga sebagai isyarat nilai atau isyarat kualitas untuk produk dalam industri kita?
3) Place
  • Kemana saja dan oleh siapa saja produk kita dijual? Kemana saja dan oleh siapa saja produk kita seharusnya dijual?
  • Insentif seperti apa yang seharusnya kita tawarkan kepada pedagang untuk lebih mendorong produk kita masuk ke pasaran?
  • Apakah hubungan kita dengan para supplier dan distributor cukup memuaskan dan dapat bekerjasama dengan baik?
4) Promosi
  • Berapa biaya promosi yang seharusnya kita keluarkan? Bagaimana seharusnya alokasinya untuk produk-produk dan area geografis?
  • Materi iklan (ad copy) yang mana yang seharusnya dijalankan di pasar yang kita tuju? Berapa frekuensinya dan biaya medianya?
  • Bagaimana kombinasi media (koran, radio, televisi, majalah, iklan banner internet) yang seharusnya kita gunakan?
Tahap 3 – Evaluasi Kinerja Pemasaran (Marketing Performance Evaluation)
  1. Berapa pangsa pasar kita secara keseluruhan? Di setiap area geografis? Di setiap tipe pelanggan?
  2. Apakah pelanggan merasa puas dengan produk kita? Bagaimana kualitas pelayanan kita? Apakah banyak pelanggan yang loyal? Apakah ada perbedaan tingkat kepuasan pelanggan di kategori tertentu? Di segmen tertentu?
  3. Apakah karyawan kita merasa puas? Apakah mereka merasa sudah mendapatkan pelatihan yang cukup dan diberdayakan untuk melayani pelanggan?
  4. Bagaimana masyarakat luas mempersepsikan perusahaan kita? Bagaimana reputasi kita di mata pedagang?
Tahap 4 – Penyempurnaan Strategi Pemasaran (Marketing Strategy Refinement)
  1. Berapa target pemasaran yang seharusnya dapat kita capai tahun depan? Dalam lima tahun?
  2. Bagaimana rekomendasi terhadap perbaikan strategi pemasaran ke depan?
Demikian, paparan penulis mengenai pengertian riset pemasaran yang penulis harapkan dapat menambah wawasan bagi kita semua.
_________________________________________________________________







Contoh :
PT. CITRA CENDEKIA INDONESIA (PT CCI)
Adalah salah satu perusahaan swasta nasional yang bergerak di bisnis riset pasar (Market research).Perusahaan yang didirikan oleh beberapa professional dengan berbagai latar belakang disiplin ilmu serta telah berpengalaman di dalam kegiatan riset pasar ini, selalu siap untuk memberikan pelayanan jasa informasi. Untuk memberikan pelayanan yang optimal kepada klien maka PT CCI menggambarkan visi-misinya sebagai berikut :
Visi. :
Mewujudkan CCI menjadi institusi yang handal di bidang layanan jasa konsultasi dan supporting untuk kegiatan investasi baik di sector manufacturing maupun jasa.
Misi. :
CCI siap memberikan jasa konsultasi dan supporting secara komprehensif kepada klien dalam kegiatan bisnis yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing klien.
Nilai Inti :
Nilai-nilai inti CCI mencakup komitmen untuk menyelesaikan kewajiban secara tuntas, objektif dan transparan di segala bidang konsultasi dan supporting sesuai dengan harapan klien.

Sebagal perusahaan riset pasar yang selalu berusaha untuk memberi kepuasan kepada semua kliennya maka dengan berjalannya waktu PT CCI secara kontinu selalu meng up date data base-nya dengan data dan informasi yang fresh serta akurat. Pemutakhiran data tersebut kemudian diwujudkan dalam beberapa buku yang diterbitkan diantaranya adalah: 

Direktori Perusahaan : adalah sebuah buku informasi yang berisi ribuan profil perusahaan manufacturing atau jasa yang beroperasi di Indonesia. Buku ini selalu diup-date setiap dua atau tiga tahun sekali dan dapat dimiliki oleh semua pihak yang menginginkannya.

2.      Multiclient Study (MS) : adalah sebuah buku kajian bisnis berdasarkan topic produk, buku ini berisi kajian tentang suplai-demand dari sebuah produk dengan segala permasalahannya seperti : definisi dan spesifikasi produk, produser, impor-ekspor, importer, konsumsi lokal, system distribusi, perkembangan harga kemudian prospek pasar untuk lima tahun kedepan. Selain itu buku ini berisi tentang peraturan pemerintah mengenai investasi dan perdagangan yang berlaku di Indonesia.
Seperti halnya buku Direktori, Multiclient study juga dapat dimiliki oleh semua pihak yang menginginkannya. Menurut pengalaman CCI, setelah para klien mempunyai buku kajian yang telah diterbitkan CCI maka ada keinginan untuk memperdalam profil perusahaan ataupun kondisi pasar produk yang menjadi topic tersebut.

Untuk memberikan pelayanan kepada special klien yang ingin mengetahui lebih dalam mengenai informasi dari Direktori atau Multiclient study, maka CCI memberikan pelayanan special kepada klien dengan jenis produk yang disebut adhoc study antara lain :
    ____________________________________________
1.      CREDIT INFORMATION SERVICE (CIS)
Adalah jenis produk jasa yang berupa laporan singkat mengenai kondisi personal, perusahaan/institusi/group yang disajikan atas permintaan client/customer. Produk ini terdiri dari dua jenis antara lain :
a.       Personal Credit Report (PCR ) :
Adalah CIS dengan format dan biaya standar yang dirancang oleh CCI.Sedangkan sasarannya adalah personal (businessman, politikus dll) yang dipesan oleh klien atau customer.Isi laporan tersebut biasanya meliputi biodata, aktivitasnya, kondisi keuangannya, keterlibatan dengan personal/institusi lainnya.
b.      Company / Institution Credit Report (CCR) :
Adalah laporan seperti PCR dengan sasaran perusahaan/institusi.Isi laporannya meliputi sejarah perusahaan/institusi, management, produk, keuangan dan isu/informasi mengenai perusahaan /institusi paling hangat saat itu.
c.       Special Research & Investigation (SRI) :
adalah produk jasa seperti CIS dengan format dan biaya khusus. Format biasanya diusulkan oleh klien atau customer, sedangkan biaya dan waktu ditentukan dengan negosiasi.
2.      MARKET RESEARCH (MR) :
MR adalah jasa riset bisnis yang spesifik dengan melibatkan pelaku bisnis dan industri barang atau jasa atas permintaan dari klien. Isi laporan (lingkup survey) tersebut atas dasar permintaan klien dan selanjutnya diterjemahkan dalam proposal oleh CCI.Setelah disetujui oleh klien dalam hal isi, waktu maupun biaya riset‐nya maka untuk selanjutnya dibuat kontrak kerja.

Biasanya produk ini mempunyai copyright dalam batas waktu tertentu yang merupakan hak dari pemesan (klien) untuk tidak dipublikasikan.Jika special klien telah melakukan market riset dan mendapatkan kesimpulan yang prospektif maka konsultasi dapat dilanjutkan dengan tahap berikutnya yaitu pembuatan studi kelayakan (FEASIBILITY STUDY/FS).
FS ini adalah kajian bisnis yang ditinjau dari segi keuangan dan didasarkan pada kajian Market Research (MR).Seperti halnya produk MR, copyright dari produk FS ini juga hanya dimiliki oleh satu klien dengan batas waktu tertentu.Untuk dapat mewujudkan kegiatan bisnis dari klien maka selanjutnya CCI juga melayani jasa yang disebut dengan TRADE AND INVESTMENT ADVISORY (TIA).
TIA adalah jasa konsultasi bisnis yang integrated, diantaranya meliputi : FS dan petunjuk investasi, kemudian dilanjutkan dengan Lobbying dan Partner Seeking untuk tujuan Joint Venture dan diteruskan dengan Special Event/ Meeting/Project Arrangement. Format dan biaya pelaksanaan TIA biasanya dilakukan dengan negosiasi. Berdasarkan dengan apa yang dapat dilakukan oleh perusahaan market riset seperti halnya CCI tersebut di atas, maka para investor yang akan memperluas usahanya atau ingin menambah investasinya di sector lain sangat dianjurkan untuk terlebih dahulu bekerjasama dengan perusahaan market riset. Dengan kerjasama tersebut diharapkan investor akan mendapatkan beberapa keuntungan diantaranya adalah :
·         Lebih focus pada produk yang akan diproduksi, sehingga dapat memberikan produk yang kompetitif dari segi kualitas mapun harganya.
·         Dapat mengetahui kekuatan pesaing, sehingga dapat dipersiapkan cara memenangkan persaingan.
·         Dapat dengan tepat menentukan kapan melakukan investasi dan berapa besar jumlah investasi yang harus dipersiapkan serta berapa kapasitas produksi yang harus dilakukan.
·         Jika bisnis tersebut kurang prospek maka dapat dilakukan penundaan atau segera mengganti produk yang akan diproduksi. Selain para investor, jasa konsultan market riset sering dimanfaatkan juga oleh kalangan perbankan karena mereka harus mengetahui kelayakan bisnis dari para kreditor ataupun kredibilitas dari pelaku bisnis itu sendiri.
Selain para investor, jasa konsultan market riset sering dimanfaatkan juga oleh kalangan perbankan karena mereka harus mengetahui kelayakan bisnis dari para kreditor ataupun kredibilitas dari pelaku bisnis itu sendiri.
Untuk kalangan pendidikan beberapa kajian dari konsultan market riset sering dipakai sebagai referensi untuk penulisan ilmiah tentang kondisi pasar (suplai-demand) di Indonesia pada saat itu.Salah satu keunggulan dari perusahaan market riset yang independent seperti halnya PT Citra Cendekia Indonesia (PT CCI) ini adalah kajiannya berdasarkan fakta yang berupa data saat dilakukannya survey, sehingga hasilnya adalah kondisi riil di lapangan (pasar).
Dengan demikian laporan dari hasil survey tersebut tidak ada tendensi untuk membela , mengunggulkan ataupun merendahkan salah satu institusi atau pihak tertentu. Selain itu sumber informasi yang didapat oleh konsultan market riset yang independent ini juga sangat dirahasiakan kecuali yang sifatnya published, karena beberapa perolehan data atau informasi sering dilakukan dengan cara investigasi.
Informasi lebih lanjut tentang Market Research atau Penelitian Pasar dapat menghubungi PT. CITRA CENDEKIA INDONESIA (CCI) dengan Bapak Parlindungan Sihombing pada no telp (021) 47884515 atau pada E-mail : marketing@cci-indonesia.com. Terimakasih.

fokcoy

FokCoy - Kelompok 3 Pengantar Wirausaha dari UNAS PASIM yang beranggotakan 8, Luky Lukman, Handika Caesar, Rizwan Rifaldi, Muhammad Riyadi, Suharto, Ravialy, Hilman,Rizky Bayu, Abdul Hakim

Tidak ada komentar:

Posting Komentar